单产品微商代理模式


一、单产品微商代理模式是什么


单产品微商代理模式是最早的微商模式。2013年、2014年刚起步的微商大多都是单品切入市场,所采用的模式也是单产品微商代理模式,也就是所谓的爆品裂变模式。


很多微商发展壮大后,尤其是产品线、SKU数增加后,依然会选择单产品微商代理模式(因为企业的产品定价遵循相同的定倍率,例如所有产品的零售价=成本×10倍),不影响制度的运行。


单产品微商代理模式,因为产品属性会有所区别,一是虚拟服务类产品(如旅游卡),二是实物类产品(如面膜),三是实物+服务类产品(如塑形美胸纹绣产品),不同的产品属性会在制度模式中有所区别,比如手工服务类产品就必须有门店的配合,就会融入门店分销机制与店内引流机制。


单产品微商代理模式(图1)


下面,我们就整体的单产品微商代理模式设计(不具体细分不同类型的单产品模式区别)进行阐述。


二、单产品微商代理模式的设计结构 


1、单价


所有的单产品微商代理模式的设计结构都是从单价与起订量入手。


这里的单价是产品的底层会员拿货价。不同的公司会有两种形式,一是会员拿货价,如果产品的单价比较低,单价不超过200元,一般都会有一个起订量,并配合一个折扣价格;二是零售价,如果产品的单价比较高,接近800元,单件单品即注册门槛,这样会员拿货价即零售价。


不管是零售价,还是拿货价,单品的价格设置都取决于三个因素,一是品牌定位,二是成本,三是竞品。一是定位这个产品是高端、中端还是低端产品;二是根据品牌的定位,通过成本来设定定倍率,也就是成本乘以多少倍作为市场价格;三是要参考市面上的竞品,如果与竞品的价格差距过大,不论是价格过高或过低,都会产生负面影响,如果价格过高,会造成销售量影响,如果价格过低,会造成代理消费者的质疑。


这里需要注意的是,在单产品微商模式中,如果产品本身的绝对价格不高(如果产品成本500元,标价2000元,两者的绝对价格达到1500元,这种情况下,虽然定倍率很小,但是能拿出来分的绝对金额较多),产品的定倍率至少要做到6倍以上。如果低于6倍,公司的经营和模式本身的吸引力就很难维系。


2、级别设置


企业内部管理流行扁平化,就是层级越少越好,以增加上下级沟通效率和执行力;但是微商的级别设置恰恰相反,如果只设计三个级别,很容易实现顶格平级。在微商的体系内,大部分微商是依靠分销赚取产品差价,如果平级,就没法赚取差价,对于代理来说是一种打击。所以微商企业要拉开层级。那么,设置多少个层级最好?


这个取决于公司的产品属性以及产品成本。虚拟服务类产品,例如成本极小的按摩卡、旅游卡,就可以设置七八个甚至十几个层级;实物类产品,往往会相对较少。目前比较流行的是分层设计法,可以分为会员层、代理层、合伙人层(有些企业因为涉及股权激励,还会再增加一个股权荣誉层),会员一般设置1-2个细分级别,代理设置2-3个级别,合伙人设置1-3个级别。有些微商模式是不考虑会员级别的,只从代理门店级别开始,这样就会有不同的变化方式。


单产品微商代理模式(图2)


层级的多少,很大程度取决于接下来我们要讲到的不同级别的进货折扣,如果因为层级过多造成差价不明显,就得不偿失。如果没有特殊说明,以下我们以“1+3+1”的代理结构来做奖项的说明。


3、进货单价折扣与起订量


进货单价折扣,即不同级别的代理拿这个产品,享受的折扣价格。所有的微商模式中,代理进货折扣是核心,这直接关系到每个级别的代理的赚钱效率。不同的企业会有不同的代理折扣比,这取决于上面提到的产品定倍率,而且与后面的众多奖项相关。我们来简单说一下单产品的折扣设置。


在明确了代理层级后,我们需要核算对应的进货折扣。如果按照“1+3+1”的代理结构,以会员单价为基数,三个代理层级,一个合伙人层级,初始的折扣比较大,例如初级代理与会员之间的折扣差可能是1.5折-2折,中级代理与初级代理之间的折扣差可能也是1.5折-2折,但随着级别提高,折扣差会相对减少(如果恒定折扣差,公司拨比会过大)。这是我们认为合理的数理模型。很多企业为了培训教育方便,喜欢恒定一个相对中间的折扣差,比如单价1000元的产品,除了最低级别的折扣差是200元以外,其他级别的折扣差都是100元,但实际效果来看,并不理想。这个价格折扣与后面的同级推荐息息相关。


在确定了微商代理模式的进货单价折扣之后,我们通过起订量就可以计算出不同代理级别的门槛。起订量与进货单价折扣是相反的逻辑,进货单价折扣差是随着级别越来越小,但是起订量是随着级别变高、起订量倍数越来越高。这样设置,可以防止过早平级,能够延缓各个级别达到天花板的时间,相对来讲,头部代理从团队业绩、公司业绩分红的金额就不会被稀释,在早期能够赚到足够丰厚的金额,长期来讲,随着最高级别的增加,整体业绩上升,收入能够有持续性。


因为涉及到层级分销,我们还需要计算各个级别的回本系数,即推荐多少个下级可以回本。


还有一点,代理的首次进货折扣与二次进货折扣不一定一致,所以会有两种情形。如果不一致,同级越级奖就是一次性奖励,制度中还会有一个复购奖作为补充(后面会具体展开)。


4、同级越级奖


同级越级奖,顾名思义,推荐同级、越级时,获得多少奖励。这里区分两种情况,一种是同级越级的奖励系数相同,可以合并为一个奖项看待,即同级越级奖(这种情况会产生一些其他影响,下面会讲解);一种是越级奖励系数低于同级推荐奖励,这样就要做奖项的区分,作为两个奖项看待。我们主要以后一种情形来展开。


同级奖是同级推荐计算奖金(一次性或长期执行),既可以用奖金总额来表示,也可以用单件产品金额来表示,因为是单产品模式,可以用推荐同级,每件产品给予多少钱,例如市代A推荐市代B,B每卖1盒面膜,A获得5元。


同级奖也可以有三种数理形式,一种是奖金系数相同,也就是所有级别同级的每件产品奖励金额相同;一种是奖金系数升高,也就是随着级别升高,每件产品奖励金额升高;一种是奖金系数降低,也就是随着级别升高,每件产品奖励金额降低。这种区别的设置主要取决于不同级别之间的进货折扣差,如果高级别的折扣差比较小,就需要在这里找补一下;反之,就需要平衡一下。在这里,通过价格调节达到“多退少补”的效果。


单产品微商代理模式(图3)


还有一个重要的制度层面问题,就是同级奖由谁来承担。有两个方式,一是上级代理承担,二是公司承担。对于公司而言,会有一系列变化。我们在微商转型社交电商模式的第二种情形中做了具体阐释,在此不做赘述。


越级奖是低级推荐高级别的奖励。越级奖励,一般来讲都是一次性奖励。我们主要讲一下奖励系数低于同级奖励的情形,例如同级推荐可以拿5元/盒,现在越级推荐的情况,一个县代A推荐市代B,拿3元/盒(但因为对方进货数量多,所以会超过同级奖励,如果想要长期奖励,就要低级别晋级上来)。这样,越级奖就会出现了一个级差的分层,也就是说低级别拿走越级奖后,剩余部分还可以归属到上级去。也就是前面例子中,县代A上面的市代享受剩余的2元/盒奖励。这里我们考虑一个情况,即上面提到过同级越级相同奖励系数的情况,如果是这样,县代A上面的市代就享受不到A越级推荐B的首单奖励了。


与同级奖相同,越级奖也要考虑,有谁来承担的问题。


5、复购奖/二次进货奖


我们在上面关于进货折扣的部分,阐述过首次进货、二次进货的折扣不一致时,需要设置复购奖,即二次进货奖。二次进货奖一般包含两个要素,一是代理起订量/补货量,二是奖励金额。如果二次进货的折扣力度低于首次进货,这里的复购奖励系数就可以做得大一些,如果二次进货的折扣力度高于首次进货,这里的复购奖励系数就可以做得小一些。




同时,不同级别之间的复购奖励系数要参照首次进货折扣差,基本要遵循相同的比例甚至更大。因为微商最大的问题在于不能持久,也就是复购单不足。有些微商企业的注册单、复购单的比例可以达到9:1,也就是公司主要靠注册单。项目初期,这种市场发展结构是正确的,但是长此以往,公司就要考虑业务的可持续性(除非产品自身属性就属于非常低频的一次性产品,例如高价位的塑形内衣等)。


6、管理津贴


管理津贴主要解决深度收入的问题。管理津贴即作为某一个级别的代理,我可以根据同级收入的系数,作为我的管理津贴。微商体系中的管理津贴,主要是把某一个或几个奖项进行二次分配。


管理津贴有三个关键设置,一是奖励的基数,最常见的是以同级越级奖以及复购奖作为基数,来核算代理的管理津贴;二是奖励的系数,管理津贴首先要根据公司的实际拨比来反向核算,一般不低于10%,但最高不超过50%;三是奖励的范围,管理津贴可以面向大部分代理级别,也可以只面向小部分代理级别,我们更倾向于面向少部分代理。


补充一个点,不同级别的管理津贴的奖励系数不同,可以形成一个新的级差,能够促进高级别的收益;但是也可能会导致制度复杂度以及培训宣讲的问题。


7、团队业绩奖励与公司分红


关于团队业绩奖励以及公司分红,我们在社交电商等部分进行了详细讲解,这里只做简要概述。团队业绩奖励是高级别代理根据团队的收入进行额外的销售提点,奖励基数是团队业绩;公司分红是根据代理的业绩达标情况,进行公司整体业绩的分红。


具体的奖金设置,档次划分,奖励系数以及不同的设计形式等,在社交电商中已经表述过,在这里不再赘述。


单产品微商代理模式(图4)


有些微商企业会考虑设置店补或区域保护,尤其是门店加盟连锁微商模式,但是单产品微商因为产品单薄,往往更多考虑团队业绩与公司分红,所以,在这里我们不展开,具体会在多产品微商分销模式中进行阐述。


三、单产品微商代理模式的要点


通过上面的拆解,我们可以了解到,即使都是单产品切入微商代理模式,不同的产品价格、不同的属性,企业也会面临多个不同设计方向的选择,这些细节的选择在项目落地、招商时,将无数倍放大威力,直接影响代理的收益、积极性,从而对公司的业绩收入产生重大影响,所以企业在设计奖金制度时,必须要参考自身情况,量体裁衣。



单产品微商代理模式


一、单产品微商代理模式是什么


单产品微商代理模式是最早的微商模式。2013年、2014年刚起步的微商大多都是单品切入市场,所采用的模式也是单产品微商代理模式,也就是所谓的爆品裂变模式。


很多微商发展壮大后,尤其是产品线、SKU数增加后,依然会选择单产品微商代理模式(因为企业的产品定价遵循相同的定倍率,例如所有产品的零售价=成本×10倍),不影响制度的运行。


单产品微商代理模式,因为产品属性会有所区别,一是虚拟服务类产品(如旅游卡),二是实物类产品(如面膜),三是实物+服务类产品(如塑形美胸纹绣产品),不同的产品属性会在制度模式中有所区别,比如手工服务类产品就必须有门店的配合,就会融入门店分销机制与店内引流机制。


单产品微商代理模式(图1)


下面,我们就整体的单产品微商代理模式设计(不具体细分不同类型的单产品模式区别)进行阐述。


二、单产品微商代理模式的设计结构 


1、单价


所有的单产品微商代理模式的设计结构都是从单价与起订量入手。


这里的单价是产品的底层会员拿货价。不同的公司会有两种形式,一是会员拿货价,如果产品的单价比较低,单价不超过200元,一般都会有一个起订量,并配合一个折扣价格;二是零售价,如果产品的单价比较高,接近800元,单件单品即注册门槛,这样会员拿货价即零售价。


不管是零售价,还是拿货价,单品的价格设置都取决于三个因素,一是品牌定位,二是成本,三是竞品。一是定位这个产品是高端、中端还是低端产品;二是根据品牌的定位,通过成本来设定定倍率,也就是成本乘以多少倍作为市场价格;三是要参考市面上的竞品,如果与竞品的价格差距过大,不论是价格过高或过低,都会产生负面影响,如果价格过高,会造成销售量影响,如果价格过低,会造成代理消费者的质疑。


这里需要注意的是,在单产品微商模式中,如果产品本身的绝对价格不高(如果产品成本500元,标价2000元,两者的绝对价格达到1500元,这种情况下,虽然定倍率很小,但是能拿出来分的绝对金额较多),产品的定倍率至少要做到6倍以上。如果低于6倍,公司的经营和模式本身的吸引力就很难维系。


2、级别设置


企业内部管理流行扁平化,就是层级越少越好,以增加上下级沟通效率和执行力;但是微商的级别设置恰恰相反,如果只设计三个级别,很容易实现顶格平级。在微商的体系内,大部分微商是依靠分销赚取产品差价,如果平级,就没法赚取差价,对于代理来说是一种打击。所以微商企业要拉开层级。那么,设置多少个层级最好?


这个取决于公司的产品属性以及产品成本。虚拟服务类产品,例如成本极小的按摩卡、旅游卡,就可以设置七八个甚至十几个层级;实物类产品,往往会相对较少。目前比较流行的是分层设计法,可以分为会员层、代理层、合伙人层(有些企业因为涉及股权激励,还会再增加一个股权荣誉层),会员一般设置1-2个细分级别,代理设置2-3个级别,合伙人设置1-3个级别。有些微商模式是不考虑会员级别的,只从代理门店级别开始,这样就会有不同的变化方式。


单产品微商代理模式(图2)


层级的多少,很大程度取决于接下来我们要讲到的不同级别的进货折扣,如果因为层级过多造成差价不明显,就得不偿失。如果没有特殊说明,以下我们以“1+3+1”的代理结构来做奖项的说明。


3、进货单价折扣与起订量


进货单价折扣,即不同级别的代理拿这个产品,享受的折扣价格。所有的微商模式中,代理进货折扣是核心,这直接关系到每个级别的代理的赚钱效率。不同的企业会有不同的代理折扣比,这取决于上面提到的产品定倍率,而且与后面的众多奖项相关。我们来简单说一下单产品的折扣设置。


在明确了代理层级后,我们需要核算对应的进货折扣。如果按照“1+3+1”的代理结构,以会员单价为基数,三个代理层级,一个合伙人层级,初始的折扣比较大,例如初级代理与会员之间的折扣差可能是1.5折-2折,中级代理与初级代理之间的折扣差可能也是1.5折-2折,但随着级别提高,折扣差会相对减少(如果恒定折扣差,公司拨比会过大)。这是我们认为合理的数理模型。很多企业为了培训教育方便,喜欢恒定一个相对中间的折扣差,比如单价1000元的产品,除了最低级别的折扣差是200元以外,其他级别的折扣差都是100元,但实际效果来看,并不理想。这个价格折扣与后面的同级推荐息息相关。


在确定了微商代理模式的进货单价折扣之后,我们通过起订量就可以计算出不同代理级别的门槛。起订量与进货单价折扣是相反的逻辑,进货单价折扣差是随着级别越来越小,但是起订量是随着级别变高、起订量倍数越来越高。这样设置,可以防止过早平级,能够延缓各个级别达到天花板的时间,相对来讲,头部代理从团队业绩、公司业绩分红的金额就不会被稀释,在早期能够赚到足够丰厚的金额,长期来讲,随着最高级别的增加,整体业绩上升,收入能够有持续性。


因为涉及到层级分销,我们还需要计算各个级别的回本系数,即推荐多少个下级可以回本。


还有一点,代理的首次进货折扣与二次进货折扣不一定一致,所以会有两种情形。如果不一致,同级越级奖就是一次性奖励,制度中还会有一个复购奖作为补充(后面会具体展开)。


4、同级越级奖


同级越级奖,顾名思义,推荐同级、越级时,获得多少奖励。这里区分两种情况,一种是同级越级的奖励系数相同,可以合并为一个奖项看待,即同级越级奖(这种情况会产生一些其他影响,下面会讲解);一种是越级奖励系数低于同级推荐奖励,这样就要做奖项的区分,作为两个奖项看待。我们主要以后一种情形来展开。


同级奖是同级推荐计算奖金(一次性或长期执行),既可以用奖金总额来表示,也可以用单件产品金额来表示,因为是单产品模式,可以用推荐同级,每件产品给予多少钱,例如市代A推荐市代B,B每卖1盒面膜,A获得5元。


同级奖也可以有三种数理形式,一种是奖金系数相同,也就是所有级别同级的每件产品奖励金额相同;一种是奖金系数升高,也就是随着级别升高,每件产品奖励金额升高;一种是奖金系数降低,也就是随着级别升高,每件产品奖励金额降低。这种区别的设置主要取决于不同级别之间的进货折扣差,如果高级别的折扣差比较小,就需要在这里找补一下;反之,就需要平衡一下。在这里,通过价格调节达到“多退少补”的效果。


单产品微商代理模式(图3)


还有一个重要的制度层面问题,就是同级奖由谁来承担。有两个方式,一是上级代理承担,二是公司承担。对于公司而言,会有一系列变化。我们在微商转型社交电商模式的第二种情形中做了具体阐释,在此不做赘述。


越级奖是低级推荐高级别的奖励。越级奖励,一般来讲都是一次性奖励。我们主要讲一下奖励系数低于同级奖励的情形,例如同级推荐可以拿5元/盒,现在越级推荐的情况,一个县代A推荐市代B,拿3元/盒(但因为对方进货数量多,所以会超过同级奖励,如果想要长期奖励,就要低级别晋级上来)。这样,越级奖就会出现了一个级差的分层,也就是说低级别拿走越级奖后,剩余部分还可以归属到上级去。也就是前面例子中,县代A上面的市代享受剩余的2元/盒奖励。这里我们考虑一个情况,即上面提到过同级越级相同奖励系数的情况,如果是这样,县代A上面的市代就享受不到A越级推荐B的首单奖励了。


与同级奖相同,越级奖也要考虑,有谁来承担的问题。


5、复购奖/二次进货奖


我们在上面关于进货折扣的部分,阐述过首次进货、二次进货的折扣不一致时,需要设置复购奖,即二次进货奖。二次进货奖一般包含两个要素,一是代理起订量/补货量,二是奖励金额。如果二次进货的折扣力度低于首次进货,这里的复购奖励系数就可以做得大一些,如果二次进货的折扣力度高于首次进货,这里的复购奖励系数就可以做得小一些。




同时,不同级别之间的复购奖励系数要参照首次进货折扣差,基本要遵循相同的比例甚至更大。因为微商最大的问题在于不能持久,也就是复购单不足。有些微商企业的注册单、复购单的比例可以达到9:1,也就是公司主要靠注册单。项目初期,这种市场发展结构是正确的,但是长此以往,公司就要考虑业务的可持续性(除非产品自身属性就属于非常低频的一次性产品,例如高价位的塑形内衣等)。


6、管理津贴


管理津贴主要解决深度收入的问题。管理津贴即作为某一个级别的代理,我可以根据同级收入的系数,作为我的管理津贴。微商体系中的管理津贴,主要是把某一个或几个奖项进行二次分配。


管理津贴有三个关键设置,一是奖励的基数,最常见的是以同级越级奖以及复购奖作为基数,来核算代理的管理津贴;二是奖励的系数,管理津贴首先要根据公司的实际拨比来反向核算,一般不低于10%,但最高不超过50%;三是奖励的范围,管理津贴可以面向大部分代理级别,也可以只面向小部分代理级别,我们更倾向于面向少部分代理。


补充一个点,不同级别的管理津贴的奖励系数不同,可以形成一个新的级差,能够促进高级别的收益;但是也可能会导致制度复杂度以及培训宣讲的问题。


7、团队业绩奖励与公司分红


关于团队业绩奖励以及公司分红,我们在社交电商等部分进行了详细讲解,这里只做简要概述。团队业绩奖励是高级别代理根据团队的收入进行额外的销售提点,奖励基数是团队业绩;公司分红是根据代理的业绩达标情况,进行公司整体业绩的分红。


具体的奖金设置,档次划分,奖励系数以及不同的设计形式等,在社交电商中已经表述过,在这里不再赘述。


单产品微商代理模式(图4)


有些微商企业会考虑设置店补或区域保护,尤其是门店加盟连锁微商模式,但是单产品微商因为产品单薄,往往更多考虑团队业绩与公司分红,所以,在这里我们不展开,具体会在多产品微商分销模式中进行阐述。


三、单产品微商代理模式的要点


通过上面的拆解,我们可以了解到,即使都是单产品切入微商代理模式,不同的产品价格、不同的属性,企业也会面临多个不同设计方向的选择,这些细节的选择在项目落地、招商时,将无数倍放大威力,直接影响代理的收益、积极性,从而对公司的业绩收入产生重大影响,所以企业在设计奖金制度时,必须要参考自身情况,量体裁衣。