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社交新零售模式


一、什么是社交新零售模式?


社交新零售模式,又称为新零售社交电商,顾名思义,就是社交电商+新零售模式,与纯粹的社交电商模式专注于线上销售、人与人之间销售不同,社交新零售模式还包括了线上线下结合,即线下门店要素。它的核心在于通过人与人之间的信任关系,实现产品或服务的销售、裂变,这点与社交电商没有区别。


社交新零售模式(图1)


社交电商模式与社交新零售的核心区别在于,有没有门店(或实体服务)纳入制度模式设计中。例如美容院模式、干洗店模式等,就必须结合线下门店进行模式思考,社区蔬菜水果拼团可以看做是简单的社交新零售模式。


二、社交新零售模式的设计框架 


社交新零售模式的设计框架,在社交电商的基础上,又融入了线下门店的元素和业务逻辑。我们在设计社交新零售模式时,会遵循以下4个结构:


1、业务定位与注册门槛


社交新零售模式首先要考虑的是业务定位,可以分为三类:一是标准产品销售;二是非标准产品销售(如手工服务);三是标准产品+非标准产品销售。


标准产品销售。它与社交电商的模式设计有很多共通点。基于标准产品销售的会员注册门槛可以采用礼包制,这样就延伸出两个方向:一是线上发货到家;二是门店自提。这对于后期的商城系统开发与奖金结算会有有不同的实现要求。


非标准产品销售。多是手工服务或者美容院手法类、干洗店等,这个必须要基于本地来实现,也就是就近服务。非标准产品首先考虑的是计价方式,如按件计价、项目计价、时间计价等,通过划定不同的产品计价,来匹配合适的注册门槛。例如社区蔬菜拼团项目,就可以设置一个一次性购物门槛作为注册标准,后期可以享受会员价。


标准产品+非标准产品销售。这种结合会给项目带来很多便利条件。大部分的结合类项目,都是以一方为利润,另一方为引流,例如通过标准产品获取利润,通过服务来进行门店引流。尤其是现在的美容院,在结合两者时能够发挥到极致。需要注意的是,很多企业凭直觉选择标准产品来实现产品利润,通过服务来实现引流,但是我们的实际结果反馈是,相比标准产品,服务类产品(尤其是个性化服务)更难标的价格,可以作为利润产品,而把标准产品作为引流产品,实现十几倍的门店业绩增长。


2、代理角色设置


社交新零售模式中的代理角色要比社交电商更复杂一些。目前效果最好的是“1+3”模式、“2+3”模式、“2+4”模式。我们接下来以“2+3”模式进行拆解。


所谓“2+3”模式,就是在制度设计时,考虑设计2个消费者级别,3个门店级别。


消费者级别可以分为两级,一是会员,二是VIP会员。


社交新零售模式(图2)


会员作为基础门槛,是整个项目的底层,也是人数最多的一层。会员的门槛主要以项目自身的主流产品定价为准,例如服装项目,如果普遍产品单价在300左右,就可以设置价格为599元—899元区间,门槛基本做到单品的1.5-2倍;例如美容院项目,可能单个套盒价格为1880元,本身就有一定的门槛要求,就可以把套盒价直接作为会员门槛。


VIP会员是进阶门槛,我们把VIP会员看做是忠诚客户(经常在门店复购产品),很重要的就是设计达到忠诚客户的门槛。我们一般把推荐会员5-8人或者消费额达到4000元左右作为VIP会员的门槛。


门店级别可以分为三级,一是代理店,二是旗舰店,三是品牌店。


社交新零售模式(图3)


代理店是基础门店,是公司开拓门店的重点。代理店的门槛一般要在2万元左右。在这一级,公司要把消费者与门店之间的奖项、奖金比例拉大,让代理店获得大额利润。


旗舰店是中层门店,起到承上启下作用,这一级的门店设置很微妙。如果门槛低,就会影响代理店的数量,如果门槛高,就会影响品牌店的数量,如果奖金拉不开差距,就不会有代理选择这一级门店。在实际设计中,如果设计不合理,这一级门店的数量会非常少,也就是说实质上公司的门店只有两级,这样就造成了代理快速达到天花板,作为顶级代理的品牌店很快被平级。


品牌店是高层门店,是公司首先面向的门店级别,这一级别的奖项就是公司的最高拨比奖项,例如代理推荐奖,要做到30%-35%。


3、分销逻辑设计


社交新零售的分销依托于线上商城+线下门店,但是不同的企业会有完全不同的分销逻辑。主要的分销逻辑分为两个方向:一是统一售价,不同级别获得不同奖金金额;二是不同进价,不同级别有零售差价。


统一售价,这种分销逻辑更倾向于社交电商的逻辑。人人都是消费者,即使级别再高,拿货价相同。社交新零售模式如果要践行统一售价的逻辑,必须要另外设置基于门店级别的零售奖金,不然传统门店不会认同这种模式。


基于统一售价,公司就可以延伸出奖金结算逻辑,即线下门店的奖金结算与线上商城奖金结算体系。


不同进价,这种分销逻辑更贴合传统分销制和微商模式,不同级别有不同的拿货折扣。这种模式非常简单,但是会延伸出一个实际操作的难题,即两个门店同级时,推荐门店的奖励有谁承担,这里会形成两种不同的模式细分,一种是所属上级承担奖励,公司要从上级的奖励中扣除;一种是公司承担同级奖励,计入公司的拨比。


这两种不同的细分,实际上取决于公司的产品定价以及最高级别的进货折扣,如果最高级别的进货折扣低于3.5折,多采用上级门店自行承担的方式;如果最高级别的进货折扣高于5折,多采用公司承担的方式。具体要根据实际的产品定价和利润进行统筹考虑,这个地方的设置与后续的各种团队提成、公司分红有制衡关系。


4、线上线下结合的流程设计


社交新零售模式设计的要点在线上商城与线下门店的运营逻辑打通,通过奖金制度模式驱动代理、消费者从线上到门店,再从门店回归线上,在这个不断循环的过程中实现分销裂变。


社交新零售模式(图4)


线上线下结合的本质是引流裂变。线上流量转化为线下流量,获得信任感和体验,线下流量转化为线上流量,获得方便性,这种体验性购物的结合是新零售的本质。而通过导入一套社交新零售的利润分配模式,是站在公司层面,实现两个目的,一是单店实现盈利;二是门店推荐门店。


单店实现盈利,盈利来源在于会员店内消费、会员线上消费、会员推荐会员、门店推荐门店等场景。我们把单店盈利拆分为注册单、复购单,在门店初期到一年内,注册单可能占据主要地位;从第二年起,复购单必须要支撑起门店销售。基于这种实际情况,我们在设计奖金制度时,就可以把项目拆分为注册单和复购单,尤其是针对复购的侧重。


除了模式本身,社交新零售必须与商城运营结合,也就是把商城的产品通过裂变活动,向门店导流,门店的顾客向商城引流。例如我们帮美容院客户做的一次面膜活动(部分利润进入奖金制度,通过二维码锁定推荐关系),实现了50万次的商城展现量和十几万单,这是线下门店不具备的。


社交新零售模式(图5)

面膜拼团活动


门店推荐门店,盈利来源于门店推荐的开拓奖、自身门店的销售额、推荐门店的销售额,这些奖金的设计与社交电商有相似之处,例如开拓奖就是社交电商模式中[具体可见社交电商模式]的招商加盟奖、推荐门店的销售额可以理解为社交电商模式中的管理补贴。


在社交新零售的模式设计中,非常重要的就是要把门店之间的帮扶、店务运营指导纳入奖金制度设计中,通过线上活动参与度、线下培训参与度来进行奖励与考核。



三、社交新零售模式的要点


社交新零售模式的设计要点在门店的成本把控,很多企业在设计模式时,只从奖金制度的角度考虑,没有从门店运营的角度考虑,忽略了门店运营的硬性支出(房租、水电暖、物业、人员工资、装修等),造成项目发展缓慢。


我们的建议是社交新零售模式,除了实体门店之外,还可以灵活考虑工作室、店中店等其他门店形式,尤其是项目初期,可以降低门店位置、门店面积等硬性要求。


如果社交新零售模式本身就具有吸引力,同时代理商的硬性投入不大,两者的结合会产生巨大的裂变效应。


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社交新零售模式


一、什么是社交新零售模式?


社交新零售模式,又称为新零售社交电商,顾名思义,就是社交电商+新零售模式,与纯粹的社交电商模式专注于线上销售、人与人之间销售不同,社交新零售模式还包括了线上线下结合,即线下门店要素。它的核心在于通过人与人之间的信任关系,实现产品或服务的销售、裂变,这点与社交电商没有区别。


社交新零售模式(图1)


社交电商模式与社交新零售的核心区别在于,有没有门店(或实体服务)纳入制度模式设计中。例如美容院模式、干洗店模式等,就必须结合线下门店进行模式思考,社区蔬菜水果拼团可以看做是简单的社交新零售模式。


二、社交新零售模式的设计框架 


社交新零售模式的设计框架,在社交电商的基础上,又融入了线下门店的元素和业务逻辑。我们在设计社交新零售模式时,会遵循以下4个结构:


1、业务定位与注册门槛


社交新零售模式首先要考虑的是业务定位,可以分为三类:一是标准产品销售;二是非标准产品销售(如手工服务);三是标准产品+非标准产品销售。


标准产品销售。它与社交电商的模式设计有很多共通点。基于标准产品销售的会员注册门槛可以采用礼包制,这样就延伸出两个方向:一是线上发货到家;二是门店自提。这对于后期的商城系统开发与奖金结算会有有不同的实现要求。


非标准产品销售。多是手工服务或者美容院手法类、干洗店等,这个必须要基于本地来实现,也就是就近服务。非标准产品首先考虑的是计价方式,如按件计价、项目计价、时间计价等,通过划定不同的产品计价,来匹配合适的注册门槛。例如社区蔬菜拼团项目,就可以设置一个一次性购物门槛作为注册标准,后期可以享受会员价。


标准产品+非标准产品销售。这种结合会给项目带来很多便利条件。大部分的结合类项目,都是以一方为利润,另一方为引流,例如通过标准产品获取利润,通过服务来进行门店引流。尤其是现在的美容院,在结合两者时能够发挥到极致。需要注意的是,很多企业凭直觉选择标准产品来实现产品利润,通过服务来实现引流,但是我们的实际结果反馈是,相比标准产品,服务类产品(尤其是个性化服务)更难标的价格,可以作为利润产品,而把标准产品作为引流产品,实现十几倍的门店业绩增长。


2、代理角色设置


社交新零售模式中的代理角色要比社交电商更复杂一些。目前效果最好的是“1+3”模式、“2+3”模式、“2+4”模式。我们接下来以“2+3”模式进行拆解。


所谓“2+3”模式,就是在制度设计时,考虑设计2个消费者级别,3个门店级别。


消费者级别可以分为两级,一是会员,二是VIP会员。


社交新零售模式(图2)


会员作为基础门槛,是整个项目的底层,也是人数最多的一层。会员的门槛主要以项目自身的主流产品定价为准,例如服装项目,如果普遍产品单价在300左右,就可以设置价格为599元—899元区间,门槛基本做到单品的1.5-2倍;例如美容院项目,可能单个套盒价格为1880元,本身就有一定的门槛要求,就可以把套盒价直接作为会员门槛。


VIP会员是进阶门槛,我们把VIP会员看做是忠诚客户(经常在门店复购产品),很重要的就是设计达到忠诚客户的门槛。我们一般把推荐会员5-8人或者消费额达到4000元左右作为VIP会员的门槛。


门店级别可以分为三级,一是代理店,二是旗舰店,三是品牌店。


社交新零售模式(图3)


代理店是基础门店,是公司开拓门店的重点。代理店的门槛一般要在2万元左右。在这一级,公司要把消费者与门店之间的奖项、奖金比例拉大,让代理店获得大额利润。


旗舰店是中层门店,起到承上启下作用,这一级的门店设置很微妙。如果门槛低,就会影响代理店的数量,如果门槛高,就会影响品牌店的数量,如果奖金拉不开差距,就不会有代理选择这一级门店。在实际设计中,如果设计不合理,这一级门店的数量会非常少,也就是说实质上公司的门店只有两级,这样就造成了代理快速达到天花板,作为顶级代理的品牌店很快被平级。


品牌店是高层门店,是公司首先面向的门店级别,这一级别的奖项就是公司的最高拨比奖项,例如代理推荐奖,要做到30%-35%。


3、分销逻辑设计


社交新零售的分销依托于线上商城+线下门店,但是不同的企业会有完全不同的分销逻辑。主要的分销逻辑分为两个方向:一是统一售价,不同级别获得不同奖金金额;二是不同进价,不同级别有零售差价。


统一售价,这种分销逻辑更倾向于社交电商的逻辑。人人都是消费者,即使级别再高,拿货价相同。社交新零售模式如果要践行统一售价的逻辑,必须要另外设置基于门店级别的零售奖金,不然传统门店不会认同这种模式。


基于统一售价,公司就可以延伸出奖金结算逻辑,即线下门店的奖金结算与线上商城奖金结算体系。


不同进价,这种分销逻辑更贴合传统分销制和微商模式,不同级别有不同的拿货折扣。这种模式非常简单,但是会延伸出一个实际操作的难题,即两个门店同级时,推荐门店的奖励有谁承担,这里会形成两种不同的模式细分,一种是所属上级承担奖励,公司要从上级的奖励中扣除;一种是公司承担同级奖励,计入公司的拨比。


这两种不同的细分,实际上取决于公司的产品定价以及最高级别的进货折扣,如果最高级别的进货折扣低于3.5折,多采用上级门店自行承担的方式;如果最高级别的进货折扣高于5折,多采用公司承担的方式。具体要根据实际的产品定价和利润进行统筹考虑,这个地方的设置与后续的各种团队提成、公司分红有制衡关系。


4、线上线下结合的流程设计


社交新零售模式设计的要点在线上商城与线下门店的运营逻辑打通,通过奖金制度模式驱动代理、消费者从线上到门店,再从门店回归线上,在这个不断循环的过程中实现分销裂变。


社交新零售模式(图4)


线上线下结合的本质是引流裂变。线上流量转化为线下流量,获得信任感和体验,线下流量转化为线上流量,获得方便性,这种体验性购物的结合是新零售的本质。而通过导入一套社交新零售的利润分配模式,是站在公司层面,实现两个目的,一是单店实现盈利;二是门店推荐门店。


单店实现盈利,盈利来源在于会员店内消费、会员线上消费、会员推荐会员、门店推荐门店等场景。我们把单店盈利拆分为注册单、复购单,在门店初期到一年内,注册单可能占据主要地位;从第二年起,复购单必须要支撑起门店销售。基于这种实际情况,我们在设计奖金制度时,就可以把项目拆分为注册单和复购单,尤其是针对复购的侧重。


除了模式本身,社交新零售必须与商城运营结合,也就是把商城的产品通过裂变活动,向门店导流,门店的顾客向商城引流。例如我们帮美容院客户做的一次面膜活动(部分利润进入奖金制度,通过二维码锁定推荐关系),实现了50万次的商城展现量和十几万单,这是线下门店不具备的。


社交新零售模式(图5)

面膜拼团活动


门店推荐门店,盈利来源于门店推荐的开拓奖、自身门店的销售额、推荐门店的销售额,这些奖金的设计与社交电商有相似之处,例如开拓奖就是社交电商模式中[具体可见社交电商模式]的招商加盟奖、推荐门店的销售额可以理解为社交电商模式中的管理补贴。


在社交新零售的模式设计中,非常重要的就是要把门店之间的帮扶、店务运营指导纳入奖金制度设计中,通过线上活动参与度、线下培训参与度来进行奖励与考核。



三、社交新零售模式的要点


社交新零售模式的设计要点在门店的成本把控,很多企业在设计模式时,只从奖金制度的角度考虑,没有从门店运营的角度考虑,忽略了门店运营的硬性支出(房租、水电暖、物业、人员工资、装修等),造成项目发展缓慢。


我们的建议是社交新零售模式,除了实体门店之外,还可以灵活考虑工作室、店中店等其他门店形式,尤其是项目初期,可以降低门店位置、门店面积等硬性要求。


如果社交新零售模式本身就具有吸引力,同时代理商的硬性投入不大,两者的结合会产生巨大的裂变效应。