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微商转型社交电商


一、什么是微商转型社交电商


微商转型社交电商是指把微商模式转型为社交电商模式。与直销转型社交电商不同,微商转型社交电商模式主要是因为业绩问题。


2013年底、2014年初,微商模式开始兴起。2014年,我们服务了包括付爱宝、三草两木在内的微商企业。付爱宝在第一年的业绩流水就达到176亿,三草两木到今天已经成为美妆行业的知名品牌,那个时候三四个年轻人、代理一款面膜就能赚到几亿甚至更多。2016年,开始进入微商行业的企业中,能够创造业绩奇迹的只有几家。2016年中旬,微商红利消失。


微商转型社交电商(图1)


百度指数与我们服务过的几百家微商企业的市场反馈几乎吻合,在2014年2月,“微商”一词兴起,2015年达到顶峰,2016年快速衰落。


中国市面上开始出现包括云集、花生日记、爱库存、蜜芽、有好东西、未来集市、有品有鱼等在内的社交电商。社交电商模式成为了微商企业的模式红利。


二、微商转型社交电商的框架与模式拆解 


微商与社交电商的重要区别是微商属于分销制,社交电商属于推荐制(个别的社交新零售模式会有所区别)。分销制的本质在于拿货价不同,不同级别有不同的拿货价、以此实现层层分销。推荐制的本质在于级别推荐,不同级别的拿货价相同、但是奖金比例系数不同。在数理关系上,分销制、推荐制没有本质的区别,前者属于先拨付模式,后者属于后拨付模式,但是模式带来不同的市场影响、运营策略,例如发货机制。


这种区别使得微商模式在转型社交电商模式的过程中,呈现两个不同的方向,一种是完全社交电商化;一种是加入部分社交电商的基因,本质还是微商模式,即表面社交电商化或者部分社交电商化。我们简单讲一下,完全社交电商化;后面会重点讲微商模式加入部分社交电商基因的情形。


如果完全社交电商化,就可以看做是社交电商模式来设计,主要是参考原来的微商模式的代理级别、晋级条件等,然后进行业绩换算,推导出新的社交电商模式的完整结构。在奖项设置部分,把原来的进货折扣转化为等值的零售佣金等奖励形式,例如原来8折进货,就可以转化为20%的零售佣金。完全社交电商化的过程中,企业要重点考虑模式变化带来的业务流程变化,例如上文提到的发货机制、奖金结算机制等,这些都会随着模式的变化进行相关调整。完全社交电商化,我们简单讲解一下,具体可以参照社交电商模式设计。


下面,我们来具体拆解一下微商转型社交电商的第二种情形——部分社交电商化。


1、代理分级与晋级通道


前面讲过,微商转型社交电商模式的第二种情形,本质上还是微商模式,也就是分销制。所以这里讲的代理分级,是微商根据进货折扣进行分级。我们把代理分为两个层级:会员和代理商。这里类似于我们在社交新零售模式中提到的“2+3”模式。


会员一般分为两个细分级别,一是会员,二是VIP会员。会员本质就是最终承接产品的消费者角色;VIP会员可以看做经营者角色。我们主要讲一下VIP会员,这里的VIP会员可以有两种晋级方式,一种是推荐会员晋级,一种是加盟费晋级。选择哪种晋级方式取决于企业对VIP会员设计进货差价与否。如果VIP会员不享受进货差价,那么VIP会员可以通过推荐会员的业绩累积方式晋级;如果VIP会员享受进货差价,就要选择加盟费(或进货金额)的方式作为晋级通道,与后面各个代理级别的晋级方式形成统一性。


代理一般分为三个细分级别,一是市代,二是省代,三是总代(如果是2+4模式,还会有一个联合创始人级别)。这三个代理级别中,市代、省代一般需要加盟费或进货金额来实现晋级,最高级别的总代可以选择推荐晋级,即推荐多少个省代、团队中有多少个省代来获得晋级。如果总代之上还有新级别,那么总代一般就需要通过加盟费来获得。所以代理级别,除了最高级别之外,其他级别均通过加盟费方式晋级。


2、报单产品


微商转型社交电商模式的报单产品取决于原有微商体系,也就是说原有微商属于多产品经营还是单产品经营。


如果是单产品,遵循社交电商的礼包机制,非常简单。


如果是多产品,就要考虑公司的定价机制。因为大部分微商模式的定价机制都遵循统一定价,即不同产品根据成本进行统一定价(例如每个产品都在成本的基础上乘以10倍作为零售价),实现相同的拨比和利润。在这种情况下,大部分微商企业遵循全品类报单机制(部分企业会选择礼包机制)。


微商转型社交电商(图2)


这里需要注意的是,代理级别的配货问题,例如作为市代,首次进货要达到2万元,这2万元的产品如何进行搭配,一种就是公司指定,即制定所谓的市代套餐;一种就是代理自行从商城选择。两者各有利弊。但都避免不了货品退货或者分销时下级代理选择不足的情况。我们的建议是导入云仓概念,代理不选择具体产品,下属代理从商城购物,直接把业绩归入代理,并从代理云仓出货。当然,这种云仓设置也有运营弊端,在此不做展开。


3、开拓奖


开拓奖是微商转型社交电商模式中唯一覆盖底层会员级别的奖项。在部分社交电商化的模式体系中,会员的开拓奖奖金比例非常小,它取决于VIP会员的进货差价,因为原则上,会员的开拓奖必须低于VIP会员的进货差价,这样才能打通分销制的逻辑关系。


从实际来看,这种低额度的奖金无法起到很好的利益驱动作用。我们得出的实际数字是只有5%的底层会员会推荐3个以上同级会员。这个也符合企业对会员的市场定位——消费者角色。


我们这里可以提供一个很有效的解决方案,即通过置换思维,把很小的现金奖励替换为实物类产品奖励,例如30元—50元的开拓奖奖金,对于大部分会员来讲,确实可有可无,但是如果转化为产品,那么公司会提供很多选择和好玩的裂变机制,这样反而会增加会员的推荐量以及公司的出货量。


4、复购


这里的复购主要是指底层会员级别的二次购物价。复购与上面讲过的会员开拓奖有很大相关性。如果开拓奖是50元,我们一般会设定复购享受50元优惠。也就是说,会员开拓奖与会员复购互为表里。如果开拓奖是用置换思维、而不是现金,我们一般会单独设定一个复购价,即会员价。


微商转型社交电商(图3)


不论是哪一种复购形式,都对其他代理级别产生影响。如果公司设立所谓的代理复购奖金,奖金的基数就是根据会员复购金额来敲定计算的,这个又影响到拨比计算。


5、进货差价


进货差价是整个模式设计的核心,因为这个奖是原微商体系的关键奖项。在转型后,这个奖项原则上保持不变。从VIP会员开始,各级别享受进货差价。


进货差价有两种设置方式,一种是首次进货、二次进货相同进货折扣;一种是首次进货特殊配货政策(例如2万元,配货3.5万元)、二次进货不同进货折扣。后一种情况也有细分,取决于公司的战略定位,如果首次进货优惠力度大于二次进货,就是为了让各级代理快速回本,属于先拨策略;如果首次进货优惠力度小于二次进货,就是为了注册单的收款和利润率,属于后拨策略。


6、招商奖


社交电商里的所谓招商奖,就是微商里的直推奖(也可以设定为同级越级直推奖)。我是个代理,推荐了一个代理,我可以拿进货金额/加盟费的一定比例作为帮助公司招商的奖励。


级别越高,招商的奖励系数越大,所以不同级别之间会形成基于招商奖的级差,增加上级的收益。所以在设置招商奖时,可以将越级推荐纳入进来。


但是,不同的公司会有一个完全不同的招商奖发放主体设计。有些公司的招商奖是由上级代理承担,有些公司的招商奖是由公司承担,这样会造成两个完全不同的拨比计算方式、代理收益方式以及公司运营手法。两种发放方式取决于两点:一是取决于公司的折扣价设定,如果公司折扣力度大,往往是代理自己承担;其次取决于谁出货,也就是谁来报单,即公司出货还是上级代理出货。


招商奖实际上是首次进货金额的利润分配,之后还会设定一个二次进货奖,即二次进货金额的利润分配。各个级别的二次进货奖金系数可以与招商奖相同,也可以略低于招商奖系数,这个取决于首次进货金额属于先拨还是后拨。


招商奖还会关系到另一个奖项——管理补贴。


7、管理补贴


对于社交类分销裂变的企业而言,培训教育、同级上下级之间的帮扶起到重要作用,这种帮扶作用需要设计到奖金制度中,用奖金的形式来驱动团队完成。简单讲,也就是ABC三个具有推荐关系的代理,如何让A帮助B来说服、辅导C的事业。这里就需要设置一个所谓的管理补贴。


微商转型社交电商(图4)


管理补贴,是根据同级的收入来作为管理奖励。同级的收入包括招商奖、二次进货奖。这里同样会遇到招商奖的类似问题,谁来承担奖金。管理补贴最高可以做到50%,并且可以设置为不同代理拿不同系数,由此可以设计出另一个级差,增加头部力量的收入。


8、分红设置


这里主要有两种分红形式,一种是基于团队业绩的,一种是基于公司整体业绩的,具体又可以分为累计不清零或者周期性考核。因为在社交电商等模式设计讲过多次,这里不再赘述。


三、微商转型社交电商的要点


第一部分,我们讲了两种微商转型社交电商的类型,在第二部分重点讲了第二种转型情形的奖项设置以及设计手法。


微商转型社交电商,不管是完全社交电商化还是部分社交电商化,都需要考虑合规运营,首先,要完全杜绝所谓的三代分销(用其他合规方式来替代),避免法务问题;其次,要注重基于产品销售而不是级别销售的培训教育;最后,配套代理囤货的明确解决方案。


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微商转型社交电商


一、什么是微商转型社交电商


微商转型社交电商是指把微商模式转型为社交电商模式。与直销转型社交电商不同,微商转型社交电商模式主要是因为业绩问题。


2013年底、2014年初,微商模式开始兴起。2014年,我们服务了包括付爱宝、三草两木在内的微商企业。付爱宝在第一年的业绩流水就达到176亿,三草两木到今天已经成为美妆行业的知名品牌,那个时候三四个年轻人、代理一款面膜就能赚到几亿甚至更多。2016年,开始进入微商行业的企业中,能够创造业绩奇迹的只有几家。2016年中旬,微商红利消失。


微商转型社交电商(图1)


百度指数与我们服务过的几百家微商企业的市场反馈几乎吻合,在2014年2月,“微商”一词兴起,2015年达到顶峰,2016年快速衰落。


中国市面上开始出现包括云集、花生日记、爱库存、蜜芽、有好东西、未来集市、有品有鱼等在内的社交电商。社交电商模式成为了微商企业的模式红利。


二、微商转型社交电商的框架与模式拆解 


微商与社交电商的重要区别是微商属于分销制,社交电商属于推荐制(个别的社交新零售模式会有所区别)。分销制的本质在于拿货价不同,不同级别有不同的拿货价、以此实现层层分销。推荐制的本质在于级别推荐,不同级别的拿货价相同、但是奖金比例系数不同。在数理关系上,分销制、推荐制没有本质的区别,前者属于先拨付模式,后者属于后拨付模式,但是模式带来不同的市场影响、运营策略,例如发货机制。


这种区别使得微商模式在转型社交电商模式的过程中,呈现两个不同的方向,一种是完全社交电商化;一种是加入部分社交电商的基因,本质还是微商模式,即表面社交电商化或者部分社交电商化。我们简单讲一下,完全社交电商化;后面会重点讲微商模式加入部分社交电商基因的情形。


如果完全社交电商化,就可以看做是社交电商模式来设计,主要是参考原来的微商模式的代理级别、晋级条件等,然后进行业绩换算,推导出新的社交电商模式的完整结构。在奖项设置部分,把原来的进货折扣转化为等值的零售佣金等奖励形式,例如原来8折进货,就可以转化为20%的零售佣金。完全社交电商化的过程中,企业要重点考虑模式变化带来的业务流程变化,例如上文提到的发货机制、奖金结算机制等,这些都会随着模式的变化进行相关调整。完全社交电商化,我们简单讲解一下,具体可以参照社交电商模式设计。


下面,我们来具体拆解一下微商转型社交电商的第二种情形——部分社交电商化。


1、代理分级与晋级通道


前面讲过,微商转型社交电商模式的第二种情形,本质上还是微商模式,也就是分销制。所以这里讲的代理分级,是微商根据进货折扣进行分级。我们把代理分为两个层级:会员和代理商。这里类似于我们在社交新零售模式中提到的“2+3”模式。


会员一般分为两个细分级别,一是会员,二是VIP会员。会员本质就是最终承接产品的消费者角色;VIP会员可以看做经营者角色。我们主要讲一下VIP会员,这里的VIP会员可以有两种晋级方式,一种是推荐会员晋级,一种是加盟费晋级。选择哪种晋级方式取决于企业对VIP会员设计进货差价与否。如果VIP会员不享受进货差价,那么VIP会员可以通过推荐会员的业绩累积方式晋级;如果VIP会员享受进货差价,就要选择加盟费(或进货金额)的方式作为晋级通道,与后面各个代理级别的晋级方式形成统一性。


代理一般分为三个细分级别,一是市代,二是省代,三是总代(如果是2+4模式,还会有一个联合创始人级别)。这三个代理级别中,市代、省代一般需要加盟费或进货金额来实现晋级,最高级别的总代可以选择推荐晋级,即推荐多少个省代、团队中有多少个省代来获得晋级。如果总代之上还有新级别,那么总代一般就需要通过加盟费来获得。所以代理级别,除了最高级别之外,其他级别均通过加盟费方式晋级。


2、报单产品


微商转型社交电商模式的报单产品取决于原有微商体系,也就是说原有微商属于多产品经营还是单产品经营。


如果是单产品,遵循社交电商的礼包机制,非常简单。


如果是多产品,就要考虑公司的定价机制。因为大部分微商模式的定价机制都遵循统一定价,即不同产品根据成本进行统一定价(例如每个产品都在成本的基础上乘以10倍作为零售价),实现相同的拨比和利润。在这种情况下,大部分微商企业遵循全品类报单机制(部分企业会选择礼包机制)。


微商转型社交电商(图2)


这里需要注意的是,代理级别的配货问题,例如作为市代,首次进货要达到2万元,这2万元的产品如何进行搭配,一种就是公司指定,即制定所谓的市代套餐;一种就是代理自行从商城选择。两者各有利弊。但都避免不了货品退货或者分销时下级代理选择不足的情况。我们的建议是导入云仓概念,代理不选择具体产品,下属代理从商城购物,直接把业绩归入代理,并从代理云仓出货。当然,这种云仓设置也有运营弊端,在此不做展开。


3、开拓奖


开拓奖是微商转型社交电商模式中唯一覆盖底层会员级别的奖项。在部分社交电商化的模式体系中,会员的开拓奖奖金比例非常小,它取决于VIP会员的进货差价,因为原则上,会员的开拓奖必须低于VIP会员的进货差价,这样才能打通分销制的逻辑关系。


从实际来看,这种低额度的奖金无法起到很好的利益驱动作用。我们得出的实际数字是只有5%的底层会员会推荐3个以上同级会员。这个也符合企业对会员的市场定位——消费者角色。


我们这里可以提供一个很有效的解决方案,即通过置换思维,把很小的现金奖励替换为实物类产品奖励,例如30元—50元的开拓奖奖金,对于大部分会员来讲,确实可有可无,但是如果转化为产品,那么公司会提供很多选择和好玩的裂变机制,这样反而会增加会员的推荐量以及公司的出货量。


4、复购


这里的复购主要是指底层会员级别的二次购物价。复购与上面讲过的会员开拓奖有很大相关性。如果开拓奖是50元,我们一般会设定复购享受50元优惠。也就是说,会员开拓奖与会员复购互为表里。如果开拓奖是用置换思维、而不是现金,我们一般会单独设定一个复购价,即会员价。


微商转型社交电商(图3)


不论是哪一种复购形式,都对其他代理级别产生影响。如果公司设立所谓的代理复购奖金,奖金的基数就是根据会员复购金额来敲定计算的,这个又影响到拨比计算。


5、进货差价


进货差价是整个模式设计的核心,因为这个奖是原微商体系的关键奖项。在转型后,这个奖项原则上保持不变。从VIP会员开始,各级别享受进货差价。


进货差价有两种设置方式,一种是首次进货、二次进货相同进货折扣;一种是首次进货特殊配货政策(例如2万元,配货3.5万元)、二次进货不同进货折扣。后一种情况也有细分,取决于公司的战略定位,如果首次进货优惠力度大于二次进货,就是为了让各级代理快速回本,属于先拨策略;如果首次进货优惠力度小于二次进货,就是为了注册单的收款和利润率,属于后拨策略。


6、招商奖


社交电商里的所谓招商奖,就是微商里的直推奖(也可以设定为同级越级直推奖)。我是个代理,推荐了一个代理,我可以拿进货金额/加盟费的一定比例作为帮助公司招商的奖励。


级别越高,招商的奖励系数越大,所以不同级别之间会形成基于招商奖的级差,增加上级的收益。所以在设置招商奖时,可以将越级推荐纳入进来。


但是,不同的公司会有一个完全不同的招商奖发放主体设计。有些公司的招商奖是由上级代理承担,有些公司的招商奖是由公司承担,这样会造成两个完全不同的拨比计算方式、代理收益方式以及公司运营手法。两种发放方式取决于两点:一是取决于公司的折扣价设定,如果公司折扣力度大,往往是代理自己承担;其次取决于谁出货,也就是谁来报单,即公司出货还是上级代理出货。


招商奖实际上是首次进货金额的利润分配,之后还会设定一个二次进货奖,即二次进货金额的利润分配。各个级别的二次进货奖金系数可以与招商奖相同,也可以略低于招商奖系数,这个取决于首次进货金额属于先拨还是后拨。


招商奖还会关系到另一个奖项——管理补贴。


7、管理补贴


对于社交类分销裂变的企业而言,培训教育、同级上下级之间的帮扶起到重要作用,这种帮扶作用需要设计到奖金制度中,用奖金的形式来驱动团队完成。简单讲,也就是ABC三个具有推荐关系的代理,如何让A帮助B来说服、辅导C的事业。这里就需要设置一个所谓的管理补贴。


微商转型社交电商(图4)


管理补贴,是根据同级的收入来作为管理奖励。同级的收入包括招商奖、二次进货奖。这里同样会遇到招商奖的类似问题,谁来承担奖金。管理补贴最高可以做到50%,并且可以设置为不同代理拿不同系数,由此可以设计出另一个级差,增加头部力量的收入。


8、分红设置


这里主要有两种分红形式,一种是基于团队业绩的,一种是基于公司整体业绩的,具体又可以分为累计不清零或者周期性考核。因为在社交电商等模式设计讲过多次,这里不再赘述。


三、微商转型社交电商的要点


第一部分,我们讲了两种微商转型社交电商的类型,在第二部分重点讲了第二种转型情形的奖项设置以及设计手法。


微商转型社交电商,不管是完全社交电商化还是部分社交电商化,都需要考虑合规运营,首先,要完全杜绝所谓的三代分销(用其他合规方式来替代),避免法务问题;其次,要注重基于产品销售而不是级别销售的培训教育;最后,配套代理囤货的明确解决方案。