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直销转型社交电商


一、什么是直销转型社交电商


直销转型社交电商,顾名思义,就是将直销模式转换到社交电商模式。


在我们接触过的客户中,直销转型社交电商模式,具体可以分为三类:一是放弃直销,模式全面转型社交电商,以中小规模的直销企业居多;二是直销模式、社交电商模式并行,例如新X代国珍与荐X客(因签订保密协议,不透露相关信息);三是社交电商模式与直销模式结合,一个作为前端、一个作为后端,例如北京同X堂(因签订保密协议,不透露相关信息)的直销与社交电商业务模式。


直销转型社交电商(图1)


以上三种不同的转变模式,涉及到不同的转变思路,第一种转型方式重点要考虑社交电商模式的可行性;第二种转型方式要考虑两者之间的并行关系(最终还是要落脚到模式转换,后面我们会讲解);第三种转型方式要重点考虑两种模式的衔接与级别过度。


但是,不管是哪种转变模式,企业都涉及到对现行的直销制度的理解以及对未来社交电商模式的考虑。所以,我们重点讲解直销转型社交电商的操作手法与框架。


二、直销转型社交电商的操作手法 


直销转型社交电商模式,相比单一的直销模式或社交电商模式,更加复杂。尤其是对于拿牌直销企业而言,动辄几万几十万的代理团队,公司转型过程中出现任何的风吹草动,包括筹备期的相关动作,都可能引起原有直销团队的猜测和解读,并转变为对公司的意见和建议。不管是新X代还是北京同X堂(因签订保密协议,不透露相关信息),这个转换过程都要用4个月以上的时间来推进。


1、级别关系


对于纯粹的社交电商模式,首先考虑的是报单产品设置,但是对于直销转型社交电商模式,首先要考虑级别关系,这种级别关系呈现出两种设计方向:一是对等关系,就是直销模式的哪个级别,对应社交电商模式的哪个级别;二是前后关系,直销模式的哪个级别作为社交电商模式的低级别或者高级别。不同的对应关系,取决于公司的目的和使命,正如我们上面讲述的直销转型社交电商的类型不同,会影响具体的操作手法。


对等关系,适用于平行关系,也就是直销模式和社交电商模式并行,但是通过平行对应关系,可以实现两者之间的迁移,即作为直销模式的代理,也可以平行到社交电商模式的某个级别,通过社交电商模式来开拓业务。这种对等关系,又可以分为两类:一是单级别对等关系,例如直销模式的最低级别与社交电商模式的会员注册级别对应起来,例如新X代直销的门槛是660PV,对应荐X客是330PV(半门槛对应)。这样就涉及到直销模式的高级别如何对应社交电商模式的高级别,这个涉及到公司初期的迁移政策和迁移时间窗口,我们不具体展开。


二是全级别对等关系,也就是直销模式与社交电商模式的级别全部对应起来,这样就打破了所谓的迁移时间窗口,某种程度上也更利于模式的交互互动,但是对于直销模式、社交电商模式的代理级别以及晋级门槛要有很多的考虑,弊端就在于社交电商模式要更多根据直销模式限定的框架来进行级别及晋级设置。


前后关系,适用于直销模式与社交电商模式的深度融合,也就是两个模式互为前后。在我们的实际操作中,社交电商模式更适合作为前端模式,直销模式更适合作为后端模式。这种设置的本质是延长直销模式的生命力,激活直销模式,并为社交电商模式建立一个更深的事业机会。这样就形成了两种模式的不同级别的前后关系,一般情况下,社交电商模式的底层会员作为前端的第一个级别,社交电商模式的第二个级别或者第三个级别作为后端的直销模式的第一个级别(或者等同级别),这个具体要看设计时门槛如何设计。


直销转型社交电商模式首先要确定,级别的对应关系。因为确定了级别的对应关系,就相当于给社交电商模式的设计划定了框架。


2、产品切分


不论是什么模式,直销、微商、社交电商或者新零售等模式创新,企业最终都要落脚到产品销售上面。直销转型社交电商模式也要考虑产品问题。这是只有模式转型才会考虑的产品切分问题,即直销模式板块的产品是否与社交电商模式板块的产品重合或有所区别?


我们在实际操作中,得出了一个经验:提早考虑产品问题。我们在服务拿牌直销企业时,初期的重点放在了模式设计层面,等模式敲定后再回头制定产品策略,往往会造成价格或级别脱节,更关键是产品如何划分。对于供应链强大的企业,这个问题相对容易解决,补充几款新品即可,但是对供应链不足的企业来说,就会出现难题。


直销转型社交电商(图2)


还因为很多直销模式下的产品会有PV值设定(后面会讲到转型中的PV值设置),而社交电商一般不会设置PV值或PV值有不同的设置方式,所以同一款产品,对于两个模式来讲,可能收益不同、奖金计算不同、晋级影响不同。所以企业在直销转型社交电商模式时,要提早考虑产品切分问题。我们把产品切分分为两个类型:一是完全区分,二是部分重合或完全重合。


完全区分,一般适用于直销模式、社交电商模式并行的情形。两个模式并行,销售不同产品,采取不同的计算方式、但是随着时间推移,尤其是直销模式业绩下行(很多企业不取消直销模式、目的是为了等直销板块自行消失、避免引起代理的投诉纠纷),必然会考虑将直销板块的拳头产品导入社交电商模式板块。


部分重合或完全重合,一般适用于两套模式融合的情形。在同一个商城中,销售直销、社交电商产品划分为不同的购物区,直销级别可以购买社交电商区域产品,社交电商级别可以购买直销区域产品。实际上会产生一个特殊情况,就是代理同时参与了社交电商和直销的业务,例如社交电商的代理购买直销板块的产品,实际参与了直销业务,随着购买、可能会触发直销业务的晋级标准。


所以对于直销转型社交电商模式的企业,两个模式的晋级条件需要特别明确。


3、PV值


直销转型社交电商模式,企业经常会面对PV值设置的问题。


在直销业务中,PV值是顺理成章的,企业基于PV值来调节奖金发放。直销模式的PV值一般有两个算法,一是与人民币挂钩,基于一定的PV比例(例如1元=0.8PV),最后把业绩转化为实际收益。一种是与产品挂钩,一个100元的产品、PV值为80(这里一般1元=1PV),通过PV来调节不同产品的拨比。


直销模式的PV设定会延伸到社交电商模式领域。我们可能是国内唯一涉足社交电商模式加PV值的商业模式设计公司,因为这种情况主要出现在直销转型社交电商模式。这里主要阐述其中一种方向,即不同产品设置不同的PV值来锚定该产品的奖金收益,这种设计又有两种细分:


一种是延续直销板块的PV值设定,即在直销板块中、不同产品会有不同的PV(1PV=1元人民币),例如一个标价20元的饼干,可以设置10PV。这种设置取决于产品利润,公司可以拿出多少金额放入拨比之中,上面例子中的饼干,公司就拿出了10元进入奖金计算。这种PV值的计算方式相对简单明了。


一种是与整个制度的奖金拨比挂钩,表面上它也是不同的产品会设置不同的PV。但是这种设置最终取决于公司的硬性要求,即单个产品最多拿出多少利润进入市场。在换算中,以公司的奖金拨比为参数,与单款产品拿出的奖金比例进行换算,以得出不同的系数。在这种情况下,实际每个产品都根据奖金额度获得了统一的拨比。这是很多大企业的做法,因为大企业对单个产品的利润(不同品类有不同利润要求)有严格要求,所以通过一个简单的换算公式,制定公司的单个产品的PV值。


有些转型企业,会把PV值统一到直销、社交电商业务板块(这里我们要补充一点,尤其是拿牌直销企业,自身的奖金拨比并不高,一般不会超过48%,所以延伸到社交电商领域后,会有竞争力不足的情况),有些企业选择只覆盖直销板块(同样是出于拨比的考虑,将社交电商板块的拨比提高)。


4、奖项融合


奖项融合,这里是指直销板块的某一个奖金,就是社交电商板块的某一个奖金。这两个奖金在不同板块中可以有不同的称谓,但是奖金金额、比例、条件,完全相同。实际上,这个奖项就作为了两个模式融合的切入点和贯通点。


作为前端的社交电商模式,在某个级别增设一个奖项,并通过这个奖项(以及对应的级别晋级条件)打通后端的直销模式,前端的级别顺着这个奖项进行向上晋级。作为直销板块的各个代理级别,也可以沿着这个奖项向前端拓展。这是最有生命力的直销转型社交电商模式。


通过这种融合,解决了两个实际问题:解决了社交电商模式太浅、团队收益太小的问题,也解决了直销模式前端门槛高、不易进入的问题。


直销转型社交电商(图3)


奖项融合有一个前提条件,就是直销模块的最低级别要高于社交电商模块的最低级别。这样在设计时,就可以把社交电商的某一个代理级别看作直销模式的某一个级别,通过奖项打通(一般是招商奖)。这样,直销的某一个级别发展了社交电商的代理级别,直销板块的整个链条都会参与奖金分配。


5、级别转化


所谓级别转化,即社交电商的某个级别,通过做到多少业绩,一般是发展多少个同级,就能成为直销板块的某个级别。这实际上是设置了一种级别的转化关系。


级别转化适用于直销、社交电商模式并行的情形,也适用于直销、社交电商模式融合的情形。这种硬性规定的级别转化是打通两个模式的最简单方式,但是容易出现多种晋级通道,增加了模式的复杂性。


我们更建议采用奖项融合的方式,但是如果真的没有办法实现两个模式不同级别的前后排列,就需要考虑级别转化手法。


6、报单产品


直销转型社交电商的报单产品设置,只跟PV值。如果PV值能够覆盖直销、社交电商两个模式,那么企业就会采用PV值报单,也就是社交电商中所讲的全品类报单。如果PV值不覆盖到社交电商产品,那么社交电商多半会采用礼包报单的形式。这种情况下,公司不会为社交电商领域设置过多的产品,更不会设置不同的价格(基本所有产品都会遵循礼包价),也就是说社交电商板块只有礼包产品或礼包组合。


所以,不同的设计方向,会影响到整个产品的布局,购物体验、代理体验等。在这个过程中,我们上文讲到的产品切分与PV值设定就十分关键。它们确定之后,直接影响后续的报单产品;报单产品又是整个公司业绩的基础,所以直销转型社交电商的每一个环节都要统筹考虑。


三、直销转型社交电商的关键决策要素


1、大团队长

与新盘子、新项目,直销转型社交电商有一个原有的代理团队,这个代理团队是一把双刃剑,一方面,代理团队可以充当新模式的种子团队和基础团队;另一方面,新模式的变型必然要受到原有代理团队的制约。所以,必须要考虑原有体系,尤其是原有体系中的大团队长的作用。


直销转型社交电商(图4)


2、高管团队

直销转型社交电商的过程中,公司内部的高管团队发挥重要作用。在这个过程中,非常多的战略细节需要由高管团队来敲定,例如PV值的设定与范围、直销产品与社交电商产品的重合度等。这些细节都会对整体的模式设计产生重要影响。


3、法务因素

直销转型社交电商,部分企业是为了提振业绩,部分企业是为了规避直销的法务问题。但不管是哪种情形,都要考虑法务因素,也就是新模式的法务风险要降到极低,只有这样才能避免外事问题,以及抵抗未来外事问题带来的风波。


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直销转型社交电商


一、什么是直销转型社交电商


直销转型社交电商,顾名思义,就是将直销模式转换到社交电商模式。


在我们接触过的客户中,直销转型社交电商模式,具体可以分为三类:一是放弃直销,模式全面转型社交电商,以中小规模的直销企业居多;二是直销模式、社交电商模式并行,例如新X代国珍与荐X客(因签订保密协议,不透露相关信息);三是社交电商模式与直销模式结合,一个作为前端、一个作为后端,例如北京同X堂(因签订保密协议,不透露相关信息)的直销与社交电商业务模式。


直销转型社交电商(图1)


以上三种不同的转变模式,涉及到不同的转变思路,第一种转型方式重点要考虑社交电商模式的可行性;第二种转型方式要考虑两者之间的并行关系(最终还是要落脚到模式转换,后面我们会讲解);第三种转型方式要重点考虑两种模式的衔接与级别过度。


但是,不管是哪种转变模式,企业都涉及到对现行的直销制度的理解以及对未来社交电商模式的考虑。所以,我们重点讲解直销转型社交电商的操作手法与框架。


二、直销转型社交电商的操作手法 


直销转型社交电商模式,相比单一的直销模式或社交电商模式,更加复杂。尤其是对于拿牌直销企业而言,动辄几万几十万的代理团队,公司转型过程中出现任何的风吹草动,包括筹备期的相关动作,都可能引起原有直销团队的猜测和解读,并转变为对公司的意见和建议。不管是新X代还是北京同X堂(因签订保密协议,不透露相关信息),这个转换过程都要用4个月以上的时间来推进。


1、级别关系


对于纯粹的社交电商模式,首先考虑的是报单产品设置,但是对于直销转型社交电商模式,首先要考虑级别关系,这种级别关系呈现出两种设计方向:一是对等关系,就是直销模式的哪个级别,对应社交电商模式的哪个级别;二是前后关系,直销模式的哪个级别作为社交电商模式的低级别或者高级别。不同的对应关系,取决于公司的目的和使命,正如我们上面讲述的直销转型社交电商的类型不同,会影响具体的操作手法。


对等关系,适用于平行关系,也就是直销模式和社交电商模式并行,但是通过平行对应关系,可以实现两者之间的迁移,即作为直销模式的代理,也可以平行到社交电商模式的某个级别,通过社交电商模式来开拓业务。这种对等关系,又可以分为两类:一是单级别对等关系,例如直销模式的最低级别与社交电商模式的会员注册级别对应起来,例如新X代直销的门槛是660PV,对应荐X客是330PV(半门槛对应)。这样就涉及到直销模式的高级别如何对应社交电商模式的高级别,这个涉及到公司初期的迁移政策和迁移时间窗口,我们不具体展开。


二是全级别对等关系,也就是直销模式与社交电商模式的级别全部对应起来,这样就打破了所谓的迁移时间窗口,某种程度上也更利于模式的交互互动,但是对于直销模式、社交电商模式的代理级别以及晋级门槛要有很多的考虑,弊端就在于社交电商模式要更多根据直销模式限定的框架来进行级别及晋级设置。


前后关系,适用于直销模式与社交电商模式的深度融合,也就是两个模式互为前后。在我们的实际操作中,社交电商模式更适合作为前端模式,直销模式更适合作为后端模式。这种设置的本质是延长直销模式的生命力,激活直销模式,并为社交电商模式建立一个更深的事业机会。这样就形成了两种模式的不同级别的前后关系,一般情况下,社交电商模式的底层会员作为前端的第一个级别,社交电商模式的第二个级别或者第三个级别作为后端的直销模式的第一个级别(或者等同级别),这个具体要看设计时门槛如何设计。


直销转型社交电商模式首先要确定,级别的对应关系。因为确定了级别的对应关系,就相当于给社交电商模式的设计划定了框架。


2、产品切分


不论是什么模式,直销、微商、社交电商或者新零售等模式创新,企业最终都要落脚到产品销售上面。直销转型社交电商模式也要考虑产品问题。这是只有模式转型才会考虑的产品切分问题,即直销模式板块的产品是否与社交电商模式板块的产品重合或有所区别?


我们在实际操作中,得出了一个经验:提早考虑产品问题。我们在服务拿牌直销企业时,初期的重点放在了模式设计层面,等模式敲定后再回头制定产品策略,往往会造成价格或级别脱节,更关键是产品如何划分。对于供应链强大的企业,这个问题相对容易解决,补充几款新品即可,但是对供应链不足的企业来说,就会出现难题。


直销转型社交电商(图2)


还因为很多直销模式下的产品会有PV值设定(后面会讲到转型中的PV值设置),而社交电商一般不会设置PV值或PV值有不同的设置方式,所以同一款产品,对于两个模式来讲,可能收益不同、奖金计算不同、晋级影响不同。所以企业在直销转型社交电商模式时,要提早考虑产品切分问题。我们把产品切分分为两个类型:一是完全区分,二是部分重合或完全重合。


完全区分,一般适用于直销模式、社交电商模式并行的情形。两个模式并行,销售不同产品,采取不同的计算方式、但是随着时间推移,尤其是直销模式业绩下行(很多企业不取消直销模式、目的是为了等直销板块自行消失、避免引起代理的投诉纠纷),必然会考虑将直销板块的拳头产品导入社交电商模式板块。


部分重合或完全重合,一般适用于两套模式融合的情形。在同一个商城中,销售直销、社交电商产品划分为不同的购物区,直销级别可以购买社交电商区域产品,社交电商级别可以购买直销区域产品。实际上会产生一个特殊情况,就是代理同时参与了社交电商和直销的业务,例如社交电商的代理购买直销板块的产品,实际参与了直销业务,随着购买、可能会触发直销业务的晋级标准。


所以对于直销转型社交电商模式的企业,两个模式的晋级条件需要特别明确。


3、PV值


直销转型社交电商模式,企业经常会面对PV值设置的问题。


在直销业务中,PV值是顺理成章的,企业基于PV值来调节奖金发放。直销模式的PV值一般有两个算法,一是与人民币挂钩,基于一定的PV比例(例如1元=0.8PV),最后把业绩转化为实际收益。一种是与产品挂钩,一个100元的产品、PV值为80(这里一般1元=1PV),通过PV来调节不同产品的拨比。


直销模式的PV设定会延伸到社交电商模式领域。我们可能是国内唯一涉足社交电商模式加PV值的商业模式设计公司,因为这种情况主要出现在直销转型社交电商模式。这里主要阐述其中一种方向,即不同产品设置不同的PV值来锚定该产品的奖金收益,这种设计又有两种细分:


一种是延续直销板块的PV值设定,即在直销板块中、不同产品会有不同的PV(1PV=1元人民币),例如一个标价20元的饼干,可以设置10PV。这种设置取决于产品利润,公司可以拿出多少金额放入拨比之中,上面例子中的饼干,公司就拿出了10元进入奖金计算。这种PV值的计算方式相对简单明了。


一种是与整个制度的奖金拨比挂钩,表面上它也是不同的产品会设置不同的PV。但是这种设置最终取决于公司的硬性要求,即单个产品最多拿出多少利润进入市场。在换算中,以公司的奖金拨比为参数,与单款产品拿出的奖金比例进行换算,以得出不同的系数。在这种情况下,实际每个产品都根据奖金额度获得了统一的拨比。这是很多大企业的做法,因为大企业对单个产品的利润(不同品类有不同利润要求)有严格要求,所以通过一个简单的换算公式,制定公司的单个产品的PV值。


有些转型企业,会把PV值统一到直销、社交电商业务板块(这里我们要补充一点,尤其是拿牌直销企业,自身的奖金拨比并不高,一般不会超过48%,所以延伸到社交电商领域后,会有竞争力不足的情况),有些企业选择只覆盖直销板块(同样是出于拨比的考虑,将社交电商板块的拨比提高)。


4、奖项融合


奖项融合,这里是指直销板块的某一个奖金,就是社交电商板块的某一个奖金。这两个奖金在不同板块中可以有不同的称谓,但是奖金金额、比例、条件,完全相同。实际上,这个奖项就作为了两个模式融合的切入点和贯通点。


作为前端的社交电商模式,在某个级别增设一个奖项,并通过这个奖项(以及对应的级别晋级条件)打通后端的直销模式,前端的级别顺着这个奖项进行向上晋级。作为直销板块的各个代理级别,也可以沿着这个奖项向前端拓展。这是最有生命力的直销转型社交电商模式。


通过这种融合,解决了两个实际问题:解决了社交电商模式太浅、团队收益太小的问题,也解决了直销模式前端门槛高、不易进入的问题。


直销转型社交电商(图3)


奖项融合有一个前提条件,就是直销模块的最低级别要高于社交电商模块的最低级别。这样在设计时,就可以把社交电商的某一个代理级别看作直销模式的某一个级别,通过奖项打通(一般是招商奖)。这样,直销的某一个级别发展了社交电商的代理级别,直销板块的整个链条都会参与奖金分配。


5、级别转化


所谓级别转化,即社交电商的某个级别,通过做到多少业绩,一般是发展多少个同级,就能成为直销板块的某个级别。这实际上是设置了一种级别的转化关系。


级别转化适用于直销、社交电商模式并行的情形,也适用于直销、社交电商模式融合的情形。这种硬性规定的级别转化是打通两个模式的最简单方式,但是容易出现多种晋级通道,增加了模式的复杂性。


我们更建议采用奖项融合的方式,但是如果真的没有办法实现两个模式不同级别的前后排列,就需要考虑级别转化手法。


6、报单产品


直销转型社交电商的报单产品设置,只跟PV值。如果PV值能够覆盖直销、社交电商两个模式,那么企业就会采用PV值报单,也就是社交电商中所讲的全品类报单。如果PV值不覆盖到社交电商产品,那么社交电商多半会采用礼包报单的形式。这种情况下,公司不会为社交电商领域设置过多的产品,更不会设置不同的价格(基本所有产品都会遵循礼包价),也就是说社交电商板块只有礼包产品或礼包组合。


所以,不同的设计方向,会影响到整个产品的布局,购物体验、代理体验等。在这个过程中,我们上文讲到的产品切分与PV值设定就十分关键。它们确定之后,直接影响后续的报单产品;报单产品又是整个公司业绩的基础,所以直销转型社交电商的每一个环节都要统筹考虑。


三、直销转型社交电商的关键决策要素


1、大团队长

与新盘子、新项目,直销转型社交电商有一个原有的代理团队,这个代理团队是一把双刃剑,一方面,代理团队可以充当新模式的种子团队和基础团队;另一方面,新模式的变型必然要受到原有代理团队的制约。所以,必须要考虑原有体系,尤其是原有体系中的大团队长的作用。


直销转型社交电商(图4)


2、高管团队

直销转型社交电商的过程中,公司内部的高管团队发挥重要作用。在这个过程中,非常多的战略细节需要由高管团队来敲定,例如PV值的设定与范围、直销产品与社交电商产品的重合度等。这些细节都会对整体的模式设计产生重要影响。


3、法务因素

直销转型社交电商,部分企业是为了提振业绩,部分企业是为了规避直销的法务问题。但不管是哪种情形,都要考虑法务因素,也就是新模式的法务风险要降到极低,只有这样才能避免外事问题,以及抵抗未来外事问题带来的风波。